Von Ein Gespräch mit dem Reputations-Strategen Andreas Malkow darüber, warum der wichtigste Teil Ihres Sales-Prozesses außerhalb Ihres Funnels stattfindet.
Als Coach oder etablierte Personal Brand haben Sie Ihr Handwerk perfektioniert. Ihre Funnels sind optimiert, Ihre Webinare überzeugen und Ihre Social-Media-Profile glänzen. Doch zwischen dem Moment, in dem ein potenzieller Kunde auf Sie aufmerksam wird, und dem entscheidenden Closing Call, passiert etwas, das die meisten übersehen: Der Kunde verlässt Ihren sorgfältig gestalteten Pfad. Er öffnet einen neuen Tab und googelt Ihren Namen. Was er dort findet – oder nicht findet – entscheidet oft schon vor dem Gespräch über Erfolg oder Misserfolg.
Wir sprechen heute mit Andreas Malkow, einem Strategen, der sich auf genau diesen kritischen, oft unsichtbaren Teil der Customer Journey spezialisiert hat. Er erklärt, warum es für hochpreisige Angebote nicht ausreicht, von sich selbst zu behaupten, ein Experte zu sein, und wie eine passive Reputation durch Dritte den entscheidenden Vertrauensvorschuss schafft, der Sales-Gespräche von einem harten Verkaufs-Pitch in eine reine Formsache verwandelt.
Die Illusion der Selbst-Darstellung
Coachingass.de: Herr Malkow, Coaches und Berater investieren enorme Summen in ihre eigene Sichtbarkeit. Perfekte Webseiten, professionelle Fotos, überzeugende Fallstudien. Warum ist das Ihrer Meinung nach nur die halbe Miete, besonders im Hochpreissegment?
Andreas Malkow: Weil all diese Elemente Teil der kontrollierten Selbstdarstellung sind. Jeder potenzielle Kunde weiß, dass Sie auf Ihrer eigenen Webseite nur das Beste über sich erzählen. Das ist erwartbar und wird mental als Werbung eingestuft. Bei einer Investition von mehreren tausend Euro verlässt sich aber niemand auf die Werbebroschüre des Anbieters. Der entscheidende psychologische Prozess ist die Verifizierung. Der Kunde fragt sich: „Okay, das klingt gut, aber sagen das auch andere? Ist diese Person wirklich der Experte, für den sie sich ausgibt?“ An diesem Punkt beginnt die investigative Phase der Customer Journey. Die Google-Suche nach Ihrem Namen plus Schlagwörtern wie „Erfahrung“, „Kritik“ oder „seriös“.
Die Customer Journey des Vertrauens
Coachingass.de: Sie sprechen von der Customer Journey. Wie sieht diese bei einem hochpreisigen Coaching-Angebot heute wirklich aus?
Andreas Malkow: Sie ist alles andere als linear. Ein Interessent sieht vielleicht eine Anzeige, trägt sich für ein Webinar ein, ist beeindruckt, aber kauft nicht sofort. Stattdessen beginnt eine Phase mit Dutzenden von unsichtbaren Touchpoints. Er sucht nach Interviews, liest Artikel über Sie in Fachmagazinen, prüft Erwähnungen in der Presse. Jeder dieser externen Berührungspunkte ist ein Baustein für das, was ich den „Vertrauensvorschuss“ nenne.
Eine aktuelle Studie hat gezeigt, dass 85 % der Markennennungen in KI-Suchergebnissen von Drittquellen stammen. Das bedeutet, das Bild, das sich Google und potenzielle Kunden von Ihnen machen, wird überwiegend von anderen geformt. Wenn diese Touchpoints fehlen, entsteht ein Vakuum. Der Interessent findet nur Ihre eigenen Kanäle und wird misstrauisch. Findet er aber unabhängige, positive Berichte, die Ihre Expertise bestätigen, passiert etwas Magisches: Er verkauft sich die Zusammenarbeit mit Ihnen quasi selbst, noch bevor er mit Ihnen spricht.
Passive Reputation – Der unsichtbare Verkäufer
Coachingass.de: Was genau verstehen Sie unter „passiver Reputation“ und wie baut man sie auf?
Andreas Malkow: Passive Reputation ist die Summe aller positiven Signale, die ein potenzieller Kunde über Sie findet, ohne dass Sie aktiv dafür werben. Es ist die Bestätigung Ihrer Expertise durch Dritte. Das können Fachartikel sein, die Ihre Methoden beleuchten, Interviews in relevanten Branchen-Podcasts oder wohlwollende Erwähnungen in der Presse. Der Schlüssel ist, dass diese Inhalte nicht wie gekaufte Werbung wirken. Gekennzeichnete Anzeigen in großen Magazinen, was ich oft als „Fugazi-PR“ bezeichne, können im B2B-Bereich sogar schaden, weil sie als verzweifelter Versuch entlarvt werden, Autorität zu kaufen.
Echter Aufbau passiver Reputation ist strategische Arbeit. Es geht darum, Inhalte auf Plattformen zu platzieren, die selbst eine hohe Autorität besitzen und bei Google für Ihren Namen ranken. Wenn ein Suchender auf den Seiten eins, zwei und drei eine konsistente Botschaft über Ihre Kompetenz von verschiedenen, glaubwürdigen Quellen findet, sind die meisten seiner Einwände und Fragen bereits beantwortet. Er kommt nicht mehr ins Closing Call, um Sie zu prüfen, sondern nur noch, um die Details der Zusammenarbeit zu klären.
Vom Closing Call zur Auftragsbestätigung
Coachingass.de: Können Sie den Unterschied in einem Verkaufsgespräch beschreiben, wenn ein Interessent diesen Prozess durchlaufen hat?
Andreas Malkow: Der Unterschied ist fundamental. Ohne diesen Vertrauensvorschuss kann ein Closing Call zu einem Verhör werden. Der Kunde ist skeptisch, stellt kritische Fragen, zweifelt an Ihrer Expertise und verhandelt hart über den Preis. Sie müssen sich verteidigen, überzeugen und Einwände behandeln.
Mit einem soliden Fundament an passiver Reputation ist das Gespräch ein Dialog auf Augenhöhe. Der Kunde hat Ihre Expertise bereits durch seine eigene Recherche bestätigt. Er kommt mit einer Haltung von „Ich weiß, dass Sie der Richtige sind, lassen Sie uns klären, wie wir starten.“ Das Gespräch dreht sich nicht mehr um das „Ob“, sondern nur noch um das „Wie“. Der Preis wird seltener infrage gestellt, weil der Wert durch die externe Validierung bereits etabliert wurde. Sie verkaufen nicht mehr, Sie nehmen den Auftrag entgegen. Das ist der Punkt, an dem sich der Wert einer dominanten Google-Präsenz direkt in Ihrem Umsatz niederschlägt.
Ihr Ruf ist nicht verhandelbar
Coachingass.de: Was ist Ihr abschließender Rat für Coaches und Personal Brands, die im Hochpreissegment erfolgreich sein wollen?
Andreas Malkow: Mein Rat kommt direkt aus der Praxis und dem Feedback, das wir täglich bekommen. Wir betreuen eine Vielzahl an Coaches aus dem hochpreisigen Segment, und sie sagen uns einstimmig, dass der Unterschied seit unserer Zusammenarbeit riesig ist. Das Schönste ist, wenn sie uns erzählen, dass ihre potenziellen Kunden in die Closing Calls kommen und das Gespräch mit Sätzen beginnen wie: „Ja, ich habe von Ihnen dort und dort gelesen.“ In diesem Moment ist die Dynamik eine völlig andere. Die Skepsis gegenüber der Person und dem Produkt ist bereits verflogen. Das macht es für unsere Kunden unendlich viel einfacher, den Abschluss zu machen, weil der wichtigste Teil der Überzeugungsarbeit schon vor dem Gespräch stattgefunden hat.
Deshalb möchte ich jeden Coach dafür sensibilisieren: Produzieren Sie weiterhin Ihre eigenen Inhalte – das ist absolut wichtig, um die anfängliche Aufmerksamkeit zu erzeugen. Aber denken Sie bitte an die komplette Customer Journey. Verstehen Sie, dass Ihr Arbeitsalltag deutlich leichter sein kann, wenn Sie auch die unsichtbaren Touchpoints optimieren. Denn dort, in der Tiefe der Google-Suche, wird das Vertrauen aufgebaut, das Ihnen am Ende die einfachsten Abschlüsse beschert.
