Von Markenkommunikation ist immer auch eine Frage der Dosierung. Zu viele Botschaften verwirren, zu wenige bleiben wirkungslos. Gerade in einer Zeit, in der Kundinnen und Kunden über eine Vielzahl digitaler Kanäle mit Marken interagieren, müssen Unternehmen ihre Inhalte gezielt steuern. Für Coaches, Berater oder Start-ups ebenso wie für Technologie-, Lifestyle- oder Finanzmarken stellt sich die gleiche Herausforderung: Wie viel Information ist sinnvoll – und wie viel Detail zerstört den klaren Eindruck einer Marke?
Markenidentität als Fundament
Eine Marke ist weit mehr als ein Name oder ein Logo. Sie entsteht durch Werte, Tonalität, Symbole und Erlebnisse, die im Bewusstsein des Publikums ein bestimmtes Gefühl auslösen. Branding beschreibt den Prozess, diese Identität strategisch aufzubauen. Dabei geht es um den immateriellen Wert einer Marke – also darum, wie sie wahrgenommen wird, wie stark sie Vertrauen erzeugt und welche Emotionen sie auslöst.
Neuere Ansätze der Markenforschung zeigen, dass Branding heute über visuelle Elemente hinausgeht. Digitale Erfahrungen, Nutzerinteraktionen und Markenverhalten auf sozialen Plattformen tragen ebenso zur Wahrnehmung bei wie Corporate Design oder Werbekampagnen. Eine Marke ist somit kein statisches Logo, sondern ein lebendiges Kommunikationssystem. Entscheidend ist, dass an jedem Kontaktpunkt die richtige Menge an Information vermittelt wird – nicht zu viel, nicht zu wenig.
Die Bedeutung der richtigen Informationsmenge
Markenbotschaften wirken nur dann, wenn sie im richtigen Kontext ankommen. Untersuchungen zum Thema Markenüberlastung zeigen, dass eine übermäßige Informationsflut zu sinkender Aufmerksamkeit und geringerer Markenbindung führt. Wenn ein Unternehmen zu viele Begriffe, technische Details oder widersprüchliche Claims kommuniziert, bleibt am Ende kein klarer Eindruck zurück.
Ebenso problematisch ist die andere Seite des Spektrums: zu allgemeine Aussagen, die keine konkrete Assoziation erlauben. Ein Satz wie „Wir stehen für Qualität und Kundennähe“ könnte aus nahezu jeder Branche stammen. Die Kunst liegt darin, Information und Emotion zu verbinden – prägnant, aber nicht banal.
Hier wird auch der Unterschied zwischen Branchenjargon, funktioneller Bezeichnung und Markenidentität sichtbar.Ein Beispiel aus der Gaming-Branche zeigt das deutlich. Begriffe wie First-Person-Shooter, Sandbox-Game oder Open World sind funktionelle Bezeichnungen, die das Genre und die Spielmechanik beschreiben. Sie sind neutral und ordnen Produkte lediglich technisch ein. Der Branchenjargon – etwa „Triple-A-Titel“ oder „Indie Game“ – dient vor allem der Kategorisierung innerhalb der Szene.
Eine echte Marke entsteht jedoch erst, wenn ein Studio über diese Bezeichnungen hinaus eine emotionale Bindung aufbaut: Wenn aus „einem neuen Open-World-Spiel“ etwa ein unverwechselbares Erlebnis wie The Legend of Zelda: Breath of the Wild wird, das für Freiheit, Entdeckung und ästhetische Tiefe steht. Erst durch konsistente Sprache, Design und Erzählweise wird aus einem Genrebegriff eine Marke mit Charakter.
Das klassische Bitcoin Casino ist ein weiteres Beispiel, es handelt sich dem Namen nach um eine Online-Spielothek, in der mit Bitcoin eingezahlt und gespielt wird. Neue Bitcoin Casinos erkennen aber auch andere Kryptowährungen wie Ethereum, Dogecoin oder Litecoin an und werden meist allgemein als Krypto-Casinos bezeichnet. Wer mehr zum Thema Bitcoin Casinos liest, merkt schnell, dass es sich um einen wettbewerbsintensiven Sektor handelt, indem Alleinstellungsmerkmale und Vertrauen bedeutsam sind.
Im Coaching ist klare Kommunikation besonders wichtig. Bezeichnungen wie Mindset-Training oder Business-Mentoring sind funktionelle Beschreibungen einer Dienstleistung. Erst wenn eine Coach-Marke daraus ein spezifisches Versprechen ableitet – etwa „Mentoring mit Klarheit und Struktur für kreative Unternehmer“ – entsteht eine erkennbare Identität. Hier entscheidet die Dosierung der Sprache, ob die Botschaft als authentisch oder als austauschbar wahrgenommen wird.
Zwischen Schlagworten und Geschichten
Markenkommunikation beginnt fast immer mit Schlagworten. Diese kurzen, prägnanten Begriffe bilden den sprachlichen Kern einer Marke. Sie stehen für Werte und Haltungen, nicht für Prozesse. Worte wie Vertrauen, Innovation oder Nachhaltigkeit genügen oft, um einen ersten Eindruck zu schaffen.
Doch Schlagworte alleine tragen nicht dauerhaft. Mit zunehmender Markenbekanntheit wächst das Bedürfnis nach Tiefe. Menschen wollen verstehen, warum eine Marke existiert und wie sie ihre Werte lebt. An dieser Stelle beginnt Storytelling – also das Erzählen von Geschichten, die Emotion und Information verbinden. Die richtige Tiefe der Markenkommunikation hängt von der Phase der Kundenbeziehung ab. In der Wahrnehmungsphase zählt Klarheit vor Tiefe. Kurze Slogans, starke visuelle Reize und eine wiedererkennbare Botschaft genügen, um Aufmerksamkeit zu erzeugen.
In der anschließenden Vergleichsphase suchen Kundinnen und Kunden nach Argumenten, die eine Marke von anderen unterscheiden. Hier wirken konkrete Erklärungen, Fallbeispiele oder Wertekommunikation. Marken, die hier nur Slogans wiederholen, gelten als oberflächlich; Marken, die schon an dieser Stelle in technische Details abgleiten, riskieren Überforderung.
In der Entscheidungsphase steht Vertrauen im Vordergrund. Transparente Informationen über Service, Qualität oder Sicherheit sind gefragt – keine Schlagworte, sondern nachvollziehbare Inhalte. Besonders Finanz- und Gesundheitsmarken profitieren hier von sachlicher Sprache, während emotionale Branchen wie Lifestyle oder Coaching weiterhin mit Storytelling punkten können.
Nach dem Kauf darf die Marke mehr Tiefe entwickeln. Wiederkehrende Inhalte, Community-Aktivitäten oder Einblicke hinter die Kulissen stärken die Bindung. Doch auch hier gilt: Relevanz schlägt Frequenz. Marken, die ihre Kundschaft mit übermäßigen E-Mails, App-Benachrichtigungen oder Social-Posts bombardieren, riskieren eine umgekehrte Wirkung – aus Nähe wird Distanz.
Markenkommunikation ist ein Balanceakt zwischen Information und Emotion. Sie muss klar genug sein, um verstanden zu werden, aber offen genug, um Interesse zu wecken. In jeder Branche – vom Coaching bis zum digitalen Zahlungsverkehr – entscheidet die Dosierung darüber, ob eine Marke als glaubwürdig, nahbar oder überladen wahrgenommen wird. Schlagworte schaffen Zugang, Geschichten erzeugen Bindung, Konsistenz hält beides zusammen. Wer diese Balance meistert, lässt seine Marke richtig wirken.
