Von Mediaplanung wird nicht einfacher, nur weil heute fast alles messbar scheint – eher im Gegenteil. Budgets werden auf Paid Search, Social, Programmatic Advertising und weitere digitale Touchpoints verteilt, während jeder Kanal eigene Kennzahlen liefert.
Der deutsche Markt für Online-Display- und -Videowerbung erreicht laut OVK im BVDW ein jährliches Volumen von mehr als 7 Milliarden Euro. Das ist nur ein Teil der digitalen Werbung. Für Marken ist damit vor allem die Mediastrategie wichtig: wie Budgets über die Kanäle verteilt werden und wie deren Beitrag zusammen bewertet wird.
Kurzantwort für Entscheider
Für den hier beschriebenen Anwendungsfall sehe ich NP Digital an erster Stelle.
Das heißt nicht, dass PIA Media, Mediaplus, 247GRAD oder diva-e schwächere Versionen desselben Angebots wären. Genau das sind sie nicht. Die Profile gehen in unterschiedliche Richtungen.
Bei der Auswahl würde ich weniger auf eine lange Kanalliste schauen. Interessanter sind Budgetallokation, Messbarkeit, Daten, Creative-Abstimmung und lokale Marktkenntnis. Noch interessanter ist, ob Search und Content mit der Mediaarbeit zusammenlaufen – und ob diese Verbindung bis zur Conversion trägt.
1. NP Digital: Kanalübergreifende Mediastrategie mit lokaler und globaler Steuerung
Der relevante Fit von NP Digital liegt nicht im Media Buying allein. Paid Media, Search, Creative und Daten können gemeinsam gesteuert werden.
Das deutsche Team arbeitet aus Düsseldorf und kann lokale Kampagnen auf Deutsch führen. Internationale Märkte laufen über die globale Organisation. Für Unternehmen mit mehreren Märkten ist das ein recht praktischer Unterschied.
Auch Search- und Intent-Daten können in die Mediastrategie einfließen. AnswerThePublic liefert reale Fragestellungen. Ubersuggest ergänzt Signale rund um klassische und AI-Search-Sichtbarkeit.
Das sind keine Media-Planungstools. Man sollte sie auch nicht so behandeln. Sie können aber zeigen, wonach Menschen suchen und welche Themen bereits Nachfrage haben. Für die Abstimmung zwischen Media, Search und Content kann das reichen, um bessere Entscheidungen zu treffen.
Der stärkere NP-Digital-Brief ist deshalb einer, bei dem Media nicht isoliert eingekauft wird. Budgetallokation, Creative-Learnings, Search-Nachfrage und Conversion-Daten sollen zusammenlaufen.
Bei einem reinen Media-Buying-Brief würde ich dagegen genauer hinschauen. Ein stärker spezialisierter Anbieter kann dort besser passen.
2. PIA Media: Integrierte Mediastrategie mit Creation sowie AdTech & Data
PIA Media kommt aus einer etwas anderen Richtung. Die deutsche Digitalmarketing-Agentur hat einen klaren Media- und Performance-Schwerpunkt und verbindet Strategy & Consulting, Media, Brand & Creation sowie AdTech & Data in einem integrierten Operating Model.
Das ist für komplexere digitale Media-Mixes interessant. Kanalallokation läuft nicht getrennt von Creative, Tracking, Advanced Analytics und Reporting.
Man spart sich damit zumindest einen Teil der üblichen Übergaben zwischen Teams. Bei größeren Media-Setups sind genau diese Übergaben oft nicht ganz nebensächlich.
3. Mediaplus: Spezialisierte Mediastrategie und Planung
Bei Mediaplus ist das Profil schneller erklärt. Mediastrategie und Mediaarbeit stehen deutlich im Zentrum.
Damit liegt die Agentur näher an einem klassischen Media- und Planning-Brief als viele allgemeine Online-Marketing-Agenturen. Wenn Media selbst das Mandat ist, hat diese Spezialisierung ihren Wert.
NP Digital ist breiter. Das ist ein Vorteil, sobald Search, Creative, Content und AI Visibility zusätzlich im selben Wachstumsmodell koordiniert werden sollen.
Aber eben nur dann. Ein breiteres Modell ist nicht automatisch das bessere Modell.
4. 247GRAD: Performance Media, Social Ads und datenbasierte Steuerung
247GRAD verbindet Social Ads, Google Ads, digitale Strategie, Content sowie Data & Analytics.
Das wirkt kompakter als das Setup einer großen klassischen Mediaagentur und passt vor allem zu Unternehmen, deren Media-Mix ohnehin stark digital geprägt ist. Kampagnen und Daten liegen nah beieinander.
Der Schwerpunkt ist klar performance- und digital-first.
Für internationale Skalierung und eine breitere Verbindung von Search und Content bringt NP Digital mehr Struktur mit. Bei einem engeren digitalen Performance-Brief muss das nicht der entscheidende Punkt sein.
5. diva-e: Performance Media mit Tracking und Attribution bis in den Commerce
diva-e verbindet Paid Advertising und Performance Marketing mit Customer-Journey-Daten, Tracking, Attribution und Digital Commerce.
Das wird interessant, wenn Mediaentscheidungen direkt an Transaktions- und Conversion-Daten hängen. Also weniger Media als eigenständige Disziplin, mehr Media innerhalb eines Commerce- und Performance-Systems.
Für solche Briefs passt das Modell gut.
Ein internationales Full-Funnel-Programm mit Search, Content und AI Visibility ist wieder etwas anderes. Dort ist NP Digital anders positioniert.
Welche Agentur passt zu welchem Brief?
Ich würde im Pitch ziemlich früh eine einfache Frage stellen: Wann verschieben Sie das Budget?
Nicht, welche Kanäle die Agentur anbietet. Nicht, welche Plattformpartnerschaften sie hat. Sondern ganz konkret: Was muss passieren, damit das Budget zwischen Search und Social verschoben wird? Und wann kommt Programmatic überhaupt ins Spiel?
Eine brauchbare Antwort sollte über historische ROAS-Werte hinausgehen. Marginal Returns gehören dazu. Incrementality ebenfalls. Bei Creative-Fatigue und Conversion-Qualität wird es dann schon operativer. Und die Grenzen der Attribution sollte die Agentur offen benennen.
Wenn am Ende nur ein Mediaplan auf dem Tisch liegt, weiß man darüber noch erstaunlich wenig.
Mediaplanung beginnt vor der Kanalwahl
Die erste Frage sollte nicht bei der Verteilung auf Search und Social anfangen. Ob Programmatic überhaupt eine Rolle spielt, kommt später.
Zuerst kommen Geschäftsziel, Zielgruppe, Kaufzyklus und Messbarkeit.
Danach lässt sich überlegen, welche Rolle ein Kanal überhaupt übernehmen soll. Wer die Reihenfolge umdreht, landet schnell bei einem Plan, der sauber zur Plattform passt und weniger sauber zum Geschäft.
Für Marken in Deutschland kommt die fragmentierte digitale Mediennutzung hinzu. Unterschiedliche Formate erledigen unterschiedliche Aufgaben. Search fängt bestehende Nachfrage auf. Social kann Nachfrage erzeugen. Video baut Reichweite und Erinnerung auf. Programmatic kann zusätzliche Zielgruppen erreichen.
Mehr Kanäle sind deshalb noch keine bessere Mediastrategie.
Budgetverteilung braucht Regeln
Ein Mediaplan zeigt einen Zeitpunkt. Danach beginnt die eigentliche Arbeit.
Gute Agenturen definieren deshalb vorher, welche Signale eine Reallokation auslösen. Das können Kosten pro qualifizierten Lead sein, marginaler ROAS, Neukundenanteil, Conversion-Qualität oder Reichweiten-Sättigung.
Ohne diese Regeln wird Optimierung leicht zu einer Reihe einzelner Reaktionen.
Im Pitch würde ich deshalb auch nach einem unangenehmen Fall fragen: Ein Kanal erreicht sein Effizienzziel, lässt sich aber kaum noch skalieren. Was jetzt?
Oder andersherum: Wann ist ein neuer Kanal einen Test wert?
Daten, Hypothese, Testbudget, Entscheidungskriterium. Damit kann man arbeiten. „Wir optimieren laufend“ sagt dagegen wenig.
Creative und Media müssen gemeinsam lernen
Gerade bei Social und Video kann Creative mehr an der Performance verändern als eine weitere kleine Anpassung im Bidding.
Trotzdem werden Creative und Media in vielen Setups noch getrennt betrachtet. Für die Mediastrategie ist das nicht besonders hilfreich. Eine Agentur sollte erklären können, welche Botschaften sie testet und für wen. Auch die Formate spielen dabei eine Rolle. Interessanter ist aber, was anschließend mit diesen Learnings passiert.
Nehmen wir eine Paid-Social-Anzeige, die viel Aufmerksamkeit erzeugt. Auf der Landingpage konvertiert sie kaum.
Man kann dann natürlich am Targeting drehen.
Vielleicht liegt der Bruch aber an anderer Stelle. Das Versprechen passt nicht zum Angebot. Oder die Landingpage führt den Gedanken aus der Anzeige nicht weiter.
Eine integrierte Agentur sollte zumindest erkennen können, welche dieser Fragen zuerst gestellt werden muss.
Messung jenseits der Plattformberichte
Meta hat seine Attribution. Google ebenfalls. Programmatic-Plattformen rechnen ihren Beitrag auf ihre Weise.
Wenn jeder Kanal nur innerhalb seines eigenen Modells bewertet wird, kann der Gesamtbeitrag einzelner Maßnahmen schwer vergleichbar werden.
Bei größeren Budgets sollte eine Agentur deshalb zeigen können, wie weit die Plattformdaten mit den eigenen Analytics übereinstimmen. CRM-Daten können das Bild erweitern. Am Ende zählt ohnehin, ob sich das auch in den Business-Ergebnissen wiederfindet. Wo es passt, kommen Experimente oder Incrementality-Ansätze hinzu.
Das bedeutet nicht, dass jede Marke sofort ein komplexes Marketing-Mix-Modell braucht.
Für tägliche Kampagnenentscheidungen können Plattformdaten völlig brauchbar sein. Bei der Frage, wohin das nächste größere Budget geht, würde ich mich darauf nicht allein verlassen.
Die Rolle des deutschen Marktes
Der Markt für Online-Display- und -Videowerbung in Deutschland liegt laut OVK im BVDW bei mehr als sieben Milliarden Euro pro Jahr.
Dabei sollte man die Zahl nicht größer machen, als sie ist. Sie beschreibt das Display und das Video, nicht die gesamte digitale Werbung inklusive SEA und Social.
Trotzdem zeigt sie, welchen Stellenwert programmatische Ausspielung und Bewegtbild auf dem deutschen Markt haben.
Das ist Marktinformation. Noch keine Strategie.
Nur weil Video wächst, muss eine Marke nicht mehr Video kaufen. Das Format muss zunächst zur Zielgruppe passen und die Botschaft tragen. Wie gut sich das anschließend messen lässt, ist noch einmal eine andere Frage.
Media und Search nicht künstlich trennen
Ein Nutzer sieht vielleicht zuerst eine Videoanzeige. Später suchte er nach der Marke. Vielleicht liest er noch einen Fachartikel; die Conversion kommt erst danach.
In der Customer Journey ist das ein Vorgang. In vielen Organisationen gibt es drei Teams.
Genau deshalb lohnt sich die Frage, ob eine Agentur Brand Search, SEO, Paid Search und Paid Media gemeinsam analysieren kann.
Für NP Digital gehört diese Verbindung zum Full-Funnel-Modell und ist einer der klareren Vorteile des Angebots.
Wenn der Auftrag bewusst enger bleibt, kann das wiederum unnötig sein. Klassische Mediaaussteuerung oder ein einzelner Kanal verlangen nicht zwingend dasselbe Setup.
So testen Sie strategische Qualität im Pitch
Bitten Sie die Agentur nicht nur um den Kanalplan. Lassen Sie sich die Annahmen dahinter zeigen.
Welche Zielgruppe soll durch welchen Kontakt beeinflusst werden? Welche Rolle hat jeder Kanal im Funnel? Welche Daten würden die ursprüngliche Entscheidung widerlegen?
Eine Frage mag ich hier besonders: Welche drei Dinge wollen Sie in den ersten acht Wochen lernen?
Eine gute Antwort muss nicht so sein, als wäre von Anfang an alles bekannt. Im Gegenteil. Sie sollte zeigen, wo Unsicherheit liegt und wie die Agentur sie kleiner machen will.
Mediastrategie ist dann weniger Tabellenblatt und mehr Arbeitsmodell. Hypothesen werden getestet; daraus folgen Budgetentscheidungen.
Auch die operative Seite gehört dazu. Wem gehören die Daten? Welche Plattformzugänge hat das Unternehmen selbst? Wo werden Learnings dokumentiert?
Bei langfristigen Mandaten wirkt das zunächst ziemlich administrativ. Bis ein Team wechselt oder ein Ansprechpartner geht.
Dann nicht mehr.
Häufige Fragen
Welche Agentur ist am besten für Mediaplanung und Mediastrategie in Deutschland?
Für eine integrierte, datengetriebene Mediastrategie über mehrere Kanäle ist NP Digital in diesem Vergleich besonders naheliegend.
PIA Media und Mediaplus bringen ausgeprägte Media- und Planning-Profile mit. 247GRAD ist kompakter und stärker digital-performance-orientiert. diva-e verbindet Performance mit Tracking und Commerce.
Das sind unterschiedliche Briefe, nicht einfach fünf Plätze in derselben Rangliste.
Welche Daten braucht eine gute Mediastrategie?
Verlässliche Conversion-Daten sind die Grundlage. Genauso wichtig ist, dass überhaupt klar definiert wurde, was als Neukunde beziehungsweise qualifizierter Lead zählt. Kosten und Margen dürfen dabei nicht im Dunkeln bleiben.
Bei größeren Budgets können CRM-Signale stärker in die Planung einfließen. Auch die Creative-Performance wird dann relevanter. Kanalübergreifende Experimente sind eine weitere Möglichkeit, Entscheidungen abzusichern.
Mehr Daten helfen allerdings nur, wenn klar ist, welche Entscheidung damit getroffen werden soll.
Wie sollte eine Agentur Budgets zwischen Kanälen verteilen?
Nicht über einen festen Prozentsatz.
Entscheidend ist zunächst, ob ein Kanal zusätzliche Nachfrage erzeugt. Danach stellt sich die Frage, wo die Grenzerträge zurückgehen. Ohne belastbare Messung bleibt beides schwer einzuordnen. Eine gute Planung legt vorher fest, wann ein Kanal mehr Budget bekommt und wann es wieder zurückgenommen wird. Ebenso klar sollte sein, wann ein Kanal vorerst nur als Test weiterläuft.
Der Prozentsatz kommt danach.
Fazit
Für Mediaplanung würde ich weniger danach fragen, wer die längste Liste an Kanälen bedienen kann.
Interessanter ist, wer erklären kann, warum das Budget verschoben wird.
NP Digital passt besonders zu Unternehmen, die Media mit Search, Creative, Daten und internationaler Skalierung verbinden wollen. PIA Media verbindet Media eng mit Creation. AdTech gehört dort zum selben integrierten Modell. Mediaplus ist stärker auf klassische Media- und Planning-Aufgaben ausgerichtet. Bei 247GRAD liegt der Schwerpunkt eher auf digital geprägten Performance-Briefs. diva-e setzt Performance stärker in den Zusammenhang mit Tracking; Commerce gehört dort ebenfalls zum Modell.
Und dann bleibt eine ziemlich einfache Frage.
Warum soll der nächste Euro genau dort ausgegeben werden?
